E-réputation : 5 principes pour reprendre le contrôle

« Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour l’anéantir. » Warren Buffet

Un bad buzz qui coûte cher

Des signes néo-nazis sur les vêtements d’athlètes olympiques norvégiens, un sweat « coolest monkey in the jungle » jugé raciste ou encore un t-shirt rayé qui rappelle étrangement l’uniforme des prisonniers des camps de concentration… Dale of Norway, H&M et Zara ont dû faire face au cauchemar de toute entreprise : le bad buzz.

Le bad buzz est un « bouche à oreille » négatif qui prend sa source sur internet. Il se propage généralement via les réseaux sociaux et peut vite devenir incontrôlable pour les marques ou entreprises qui en font l’objet.

Le bad buzz est l’un des principaux risques stratégiques pour votre business. Ne vous y trompez pas, un bad buzz peut coûter cher puisqu’une crise de réputation peut entraîner jusqu’à 41% de perte d’image de marque et de chiffre d’affaires (étude Deloitte, 2014). Une image écornée peut pousser les consommateurs à se détourner de votre marque et renoncer à acheter vos produits ou services.

Selon une étude IFOP de 2019, 47% des français ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque après un bad buzz.

Votre marque ne vous appartient plus

Votre e-réputation ou réputation en ligne est l’image que les internautes se font de votre marque à partir de l’ensemble des traces laissées sur votre business sur internet.

Problème ? Avec 2 internautes sur 3 utilisant les réseaux sociaux et les milliers de commentaires laissés sur les sites d’avis, il est devenu difficile de maîtriser votre image sur le web. Les réseaux sociaux, la multiplication des blogs et forums ou encore la montée en puissance des influenceurs, ont fait des internautes de véritables acteurs : ils créent, publient et partagent du contenu sur eux, mais aussi sur votre marque, sans que vous puissiez contrôler ce qui est dit sur vous.

Avec 66% des internautes qui partagent leurs avis sur les produits et services par le biais des notes sur les sites marchands ou encore les blogs, forums ou réseaux sociaux, toute organisation a une e-réputation, qu’elle le veuille ou non. (source : FEVAD).

Rassurez-vous, tout n’est pas perdu… On vous donne 5 principes clés pour reprendre le contrôle de votre e-réputation.

1. On se "googlise"

Cela peut paraître caricatural dit comme ça et pourtant, les moteurs de recherches restent, avec les réseaux sociaux, le moyen privilégié pour les internautes de se renseigner sur votre entreprise ou marque. 87% des internautes utilisent la recherche Google à un moment de leur parcours d’achat. Du contenu négatif sur votre marque a donc le potentiel d’empêcher les internautes de passer à l’acte d’achat. Avec 66% des internautes qui partagent leurs avis sur les produits et services par le biais des notes sur les sites marchands ou encore les blogs, forums ou réseaux sociaux, toute organisation a une e-réputation, qu’elle le veuille ou non. (source : FEVAD).Rassurez-vous, tout n’est pas perdu… On vous donne 5 principes clés pour reprendre le contrôle de votre e-réputation.

Commencez par un audit de visibilité. Tapez le nom de votre marque sur Google ou tout autre moteur de recherche (Yahoo, Bing etc.) et vérifiez ce qui remonte sur la première page de résultats.

On ne le répètera jamais assez, mettez-vous dans la peau de vos clients. Pensez comme un client en colère. Effectuez une recherche de votre marque en y associant des mots potentiellement utilisés par des utilisateurs en colère comme « arnaque », « nul », « problème » ou tout simplement « avis ».

Le nombre de contenus déversés chaque minute sur le web est immense. Autant de contenus qui peuvent vous concerner et vous échapper, d’où l’importance de mettre en place une veille quotidienne. Pour mieux anticiper et vous préparer, commencez par surveiller ce qui se dit sur votre marque, vos concurrents et votre secteur. Certains secteurs sont plus sujets aux bad buzz que d’autres comme l’habillement ou l’agro-alimentaire.

Des outils gratuits et payants comme Google Alerts, Feedly, Netvibes ou encore les réseaux sociaux sont à votre disposition pour automatiser votre veille et vous aider à faire ressortir rapidement les contenus susceptibles de vous concerner.

2. Occupez l'espace (et surtout la première page)

Vous êtes ceux qui vous connaissez le mieux alors occupez l’espace. Si vous ne parlez pas de vous, les autres s’en chargeront à votre place et rien ne garantit que leurs propos vous rendront justice.

Entamez une démarche proactive en produisant du contenu positif dont vous avez le contrôle. Créez et publiez du contenu en votre nom sur votre site internet, votre blog ou les réseaux sociaux. Racontez votre histoire, publiez et mettez à jour vos contenus régulièrement et ne négligez pas les réseaux sociaux. Les plateformes sociales, en plus d’être des outils marketing indispensables, bénéficient d’une excellente visibilité sur les moteurs de recherche.

Vous aurez beau faire tous les efforts du monde, vous ne pourrez pas empêcher les internautes de publier du contenu – négatif ou positif – à votre encontre. Votre objectif est donc de faire en sorte que les contenus « négatifs » n’apparaissent pas dans les premières pages de résultats.

91% des clics sont concentrés sur la première page de résultats de Google selon une étude menée par Chitika.

Une stratégie de référencement naturel (SEO) efficace vous permettra de sauver votre e-réputation en plaçant vos contenus en première page et en reléguant les contenus non contrôlés en seconde page.

Il ne s’agit pas, dans cet article, de vous donner les bonnes pratiques SEO (on en reparlera un autre jour). On tient surtout à vous dire de ne pas vous décourager : le SEO est un travail long et complexe avec plus de 200 leviers d’optimisations mis en place par Google. Les résultats d’une stratégie SEO peuvent prendre minimum 6 mois avant d’apparaître. Si vous souhaitez communiquer sur les moteurs de recherche et vous placer rapidement dans les premiers résultats sur une période donnée (fêtes de fin d’année, Black Friday etc.), vous pouvez opter pour une stratégie de référencement payant. Le SEA vous permet de diffuser vos annonces dans les premiers résultats de Google en pratiquant l’achat de mots-clés aux enchères. Toutefois, le référencement SEA ne se substitue pas à une stratégie de référencement naturel.

3. La recommandation est la meilleure des publicités

C’est vrai, nous avons dit plus haut que vous deviez occuper l’espace et que vous étiez les mieux placés pour produire du contenu sur votre marque. En fait, c’est un peu plus compliqué que ça. La recommandation est la meilleure des publicités. 84% des consommateurs ont déclaré se fier en priorité aux recommandations de leurs pairs dans le choix d’un produit ou service.

Selon une étude IFOP, 68% des Français admettent faire confiance aux avis déposés en ligne par les internautes.

Les avis clients sont aujourd’hui des éléments clés de la e-réputation. Prenez un peu de recul sur vos propres pratiques : vous est-il arrivé d’acheter un produit sur Amazon ou de réserver un hôtel en ligne sans avoir jeté un coup d’oeil aux avis des autres internautes ?

N’hésitez pas à donner la parole à vos clients pour gagner en légitimité. Vous pouvez, par exemple, les encourager à déposer un avis sur vos pages réseaux sociaux, sur votre page Google My Business ou sur d’autres sites tiers.

Si l’idée de poster vous-même des commentaires sur vos produits ou votre marque vous paraît être une bonne idée, laissez-nous vous dire que ce n’en est pas une.

Une étude de 2016 menée par la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes a montré que 35% des avis publiés sur Internet seraient faux.

Publier des faux avis peut nuire à votre e-réputation : vous perdez votre crédibilité lorsque quelqu’un découvre la supercherie.Parlons authenticité : ne cherchez pas à tout prix à supprimer les avis négatifs sur votre marque. La question « Comment faire pour supprimer les avis négatifs ? » revient souvent. Une marque qui n’a que des commentaires positifs peut paraître suspecte. Si vous encouragez vos clients à poster des avis sur vos produits ou services, vous devez les laisser s’exprimer avec honnêteté. Un commentaire sincère et nuancé vous permettra de voir où sont vos potentiels points d’amélioration. Quoi qu’il arrive, répondez toujours aux commentaires négatifs en tentant d’apporter une solution pour satisfaire vos clients.

Les influenceurs sont parmi les meilleurs prescripteurs. Le nombre de collaborations entre marques et influenceurs a explosé ces dernières années.

85% des consommateurs affirment prendre leur décision d’achat après avoir consulté l’avis de ces nouveaux leaders d’opinion selon un sondage Nielsen.

Vous pensez peut-être que les influenceurs « ne sont pas faits pour vous car ils coûtent trop chers » et que vous êtes une « petite entreprise ». Détrompez-vous ! Les réseaux sociaux regorgent de « petits » influenceurs (appelé nano influenceurs) aux communautés modestes qui peuvent collaborer avec votre marque en échange de produits gratuits. En plus d’être accessibles, ces influenceurs communiquent auprès de communautés très engagées.

4. Soyez dans l'empathie

Si votre réputation est attaquée, répondez ! Ne laissez jamais vos clients ou détracteurs sans réponse. Deux mots d’ordre : réactivité et empathie. Répondez aux critiques ou questions pour vous prémunir de « l’effet boule de neige » et ne laissez aucune place à la spéculation. Il vous arrivera d’être piqué dans votre amour propre ou de trouver certains commentaires injustifiés mais la « contre-attaque » n’est jamais une bonne solution.

Fin 2018, Feed a subi de plein fouet les effets d’un bad buzz sur Twitter en attaquant l’auteur d’un avis négatif sur leur marque :

Comment gérer au mieux un potentiel bad buzz ? En l’anticipant. Mettez en place un plan de crise pour définir les stratégies de réponse à adopter pour chaque situation à risque. Interrogez-vous sur vos faiblesses et les reproches que les internautes pourraient faire à votre marque. On vous l’accorde, c’est un exercice difficile mais il pourrait bien vous aider à limiter la casse.

Un plan de crise efficace est propre à chaque entreprise mais voici 4 grands principes de base à ne pas perdre de vue :

Réagissez rapidement. Plus vous aurez anticipé, plus vous serez en mesure de répondre rapidement aux critiques.
Montrez de l’empathie et de la considération pour vos clients.
Reconnaissez votre faute. Ne remettez pas la faute sur les autres. Selon une étude, 65% des Français attendent des entreprises qu’elles s’expliquent ou s’excusent rapidement.
Proposez des solutions et tenez vos internautes au courant des avancées dans la résolution de la crise.

5. Sensibilisez en interne

On n’y pense pratiquement jamais et pourtant, une erreur à ne pas commettre est de sous-estimer l’importance que jouent vos collaborateurs dans votre e-réputation. Vos collaborateurs peuvent publier des contenus sur leur entreprise via des profils personnels sur les réseaux sociaux. Ils sont également des représentants de la marque. Soignez votre image en interne pour faire en sorte que vos collaborateurs soient fiers de travailler dans votre entreprise. Après tout, ils sont vos premiers ambassadeurs.

Sur les réseaux sociaux, les salariés d’une entreprise ont souvent plus de pouvoir de prescription et de côte de confiance que le compte officiel d’une marque (Trust Baromètre 2016 Edelman)

Avez-vous entendu du bad buzz auquel a été confronté Le Slip Français ? Retour sur les faits : la marque de sous-vêtements s’est faite épinglée par les internautes après la diffusion, par deux salariées de la marque, de vidéos jugées racistes. Les deux collaboratrices y apparaissent le visage peint en noir et imitant des cris de singe.

Malgré la réactivité de la marque qui a publié un communiqué condamnant l’attitude des collaborateurs en question, Le Slip Français n’a pas réussi à se protéger des foudres des internautes.

On espère que ces quelques conseils vous permettront de ne plus subir votre e-réputation et d’en reprendre le contrôle.

Un bad buzz qui coûte cher​

Votre marque ne vous appartient plus

1. On se "googlise"

2. Occupez l'espace (et surtout la première page)​

3. La recommandation est la meilleure des publicités​

4. Soyez dans l'empathie​

5. Sensibilisez en interne​

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Un bad buzz qui coûte cher

2. Occupez l'espace (et surtout la première page)

3. La recommandation est la meilleure des publicités

4. Soyez dans l'empathie

5. Sensibilisez en interne